Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs

Синопсис

Устали тратить время на мозговые штурмы, которые лишь незначительно улучшают существующие предложения? Изобретение не всегда приводит к инновациям. На основе исчерпывающих кейс-стадий и исследований трендов и инноваций в отрасли, исследователи выявили десять отдельных типов инноваций, которые существенно способствуют прогрессу. Вместо того чтобы продолжать крутиться в колесе, используйте Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs в качестве рамки для превращения следующей большой идеи вашей компании в успешную реальность.

Топ-20 важных моментов

1. В среднем, самые инновационные компании мира используют 3.6 различных типов инноваций в одном новом продукте или услуге, тогда как средние инноваторы используют всего 1.8 типа инноваций. Комбинирование типов делает ходы труднее для копирования конкурентами.
2. Hyatt использует ""отельные лаборатории"" для поиска инновационных решений повторяющихся проблем. Избранный набор из 488 глобальных отелей имеет от 7 до 9 экспериментов, проходящих одновременно. Успешные эксперименты затем внедряются.
3. Ресторан Next в Чикаго зарабатывает деньги на вкладах клиентов, оплаченных заранее. Чтобы забронировать столик, клиенты оплачивают весь свой обед заранее. Next зарабатывает проценты с этих средств и значительно снижает ""неприбытия."" Ценообразование также меняется в зависимости от времени бронирования, а не от количества съеденной еды, тем самым максимизируя маржи.
4. Natura, бразильская компания по производству косметики, имеет скромную команду исследований и разработок, но постоянно запускает продукты на передовой "науки о коже" на сумму 3,4 миллиарда долларов в год. Это было сделано за счет большой зависимости от партнеров по "открытой инновации" - 25 университетов по всему миру, которые разрабатывают 50% продуктов Natura.
5. В 1990-х годах Dell тщательно отбирала своих клиентов, чтобы максимизировать доходы и прибыльность. Компания проводила исследования среди корпоративных клиентов, чтобы узнать, у кого самые предсказуемые паттерны покупок и низкие затраты на обслуживание, включая тех, кто покупает компьютер во второй раз и, следовательно, скорее всего, будет обращаться в службу поддержки реже.
6. Gillette полностью изменила свою прибыльную модель после того, как клиенты стали активно пользоваться ее продуктами. Gillette начала с продажи дешевых лезвий, чтобы приучить клиента выбрасывать их, а не затачивать для повторного использования. Позже компания перешла на более высокую наценку на лезвия.
7. При доходах в 147 миллиардов долларов, ежегодный рост на 5% означает, что General Electric должна создавать новую компанию уровня Fortune 500 каждый год. Бывший генеральный директор Джефф Иммелт создал программу ""Прорывы воображения"" для решения этой задачи. Каждый бизнес-юнит представляет свою лучшую новую идею каждый год, и победители получают поддержку и финансирование для своих идей.
8. Успех Генри Форда с Model T был обусловлен не только инновацией сборочной линии. Инвестиции в своих сотрудников привели к снижению затрат на текучку кадров и увеличению удовлетворенности сотрудников.Форд платил своим работникам в два раза больше минимальной заработной платы, чтобы они могли позволить себе покупку автомобилей, которые они сами и производили, и сократил рабочий день с девяти до восьми часов.
9. Форд также продавал комплекты для модификации, которые превращали автомобиль в многофункциональную машину. Теперь это известно как инновация в системе продуктов, владельцы могли использовать свои Model Ts для приготовления сидра, подачи воды, распила древесины или уборки снега, среди прочего.
10. Чтобы продавать подгузники в Китае, Procter & Gamble использовали инновации в сети и модели прибыли. Китайские родители не были убеждены, что подгузники полезны для младенцев, поэтому P&G сотрудничали с детской больницей в Пекине, чтобы доказать, что они безопасны и помогают младенцам спать дольше. P&G также производили подгузники по трем разным ценовым точкам, чтобы увеличить их доступность.
11. Сочетание инновационных "тактик" позволяет создавать инновации, которые могут быть воспроизведены в различных отраслях. Zipcar и Chegg - это примеры компаний, которые сочетают инновации по счетчикам и коммутаторам. Zipcar предлагает простое в использовании и всегда доступное автомобильное прокат почасово. Chegg арендует учебники аналогичным образом.
12. Модная компания Threadless попросила потенциальных клиентов проголосовать на своем веб-сайте, чтобы выяснить, какие дизайны клиенты купят, прежде чем затевать процесс их производства. Threadless провела более 42 000 дизайнеров, предлагающих свои дизайны, и более 80 миллионов человек проголосовали за них.
13. Превратите успешную инновацию в еще больше денег.Производитель оборудования Caterpillar оптимизировал свою собственную цепочку поставок и использовал полученные знания и опыт для создания CAT Logistics, успешной консалтинговой компании, помогающей другим делать то же самое. CAT Logistics принесла доход в размере 3,1 миллиарда долларов в 2010 году и была выделена в отдельную компанию в 2012 году.
14. Harley-Davidson инновационно подходит к системам обслуживания и поддержки, создавая сообщества пользователей среди меньшинственных групп мотоциклистов, таких как женщины и латиносы. Harley-Davidson был ведущим брендом для меньшинственных групп мотоциклистов с продажами более 4,5 миллиарда долларов в 2011 году.
15. Hyundai радикально изменил свою службу после Великой рецессии. В 2009 году клиенты стали выбирать этот бренд из-за его гарантии, что любой, кто потеряет работу в течение года после покупки или аренды автомобиля Hyundai, может отказаться от платежей и автомобиля.
16. Почти 40% компаний из списка Fortune 500 1999 года уже не существовали через десять лет. Этот факт подчеркивает важность постоянного развития и инноваций.
17. Продвигайте ценности компании на шаг вперед, как это делает бренд по уборке Method. Method избегает любого ингредиента, который имеет хоть малейший шанс сделать средство для уборки небезопасным.
18. Starbucks может выпускать новый напиток каждый сезон, но среднестатистический кофеман не осознает, что основная инновация Starbucks заключалась в предоставлении "третьего места между работой и домом".Развивая это чувство пространства и принадлежности, они создали постоянную клиентскую базу, которая связывалась с брендом и формировала привычку.
19. Индийская сеть отелей "smart basics" Ginger работает с соотношением номеров к персоналу 1 к 0,36, в отличие от отраслевого среднего показателя 1:3. Они достигают этого за счет комбинации тактик, таких как аутсорсинг задач, таких как прачечная и обслуживание пищи, продвижение менталитета самообслуживания и устранение недооцененных роскоши, которые вызывали дополнительную работу и расходы.
20. Медицинская клиника Mayo достигает медицинских прорывов с помощью пятифазного процесса, который предотвращает риски в потенциальных инвестициях и инновациях. По мере того как идеи проходят через эти контрольные точки, они улучшаются и получают доступ к большему финансированию.

Резюме

Инновации - это гораздо больше, чем просто изобретение нового продукта или разработка следующей версии существующего предложения. Инновации могут быть чем угодно, от переосмысления вашей прибыльной модели до улучшения вашего канала доставки, до пересмотра стратегий взаимодействия с клиентами. Существует десять основных типов инноваций. В рамках каждого типа также есть десятки проверенных тактик, из которых можно выбирать. Десять типов инноваций:

Тип 1 – модель прибыли

Инновации в модели прибыли - это новые тактики и стратегии для установления цен.Отличные модели прибыли отражают глубокое понимание того, что на самом деле ценят клиенты и пользователи, и где могут быть новые возможности для получения дохода и ценообразования.

Примеры инноваций в модели прибыли

• Поддерживаемый рекламой - Заряжайте компаниям за размещение рекламы на вашем продукте.
• Гибкое ценообразование - Цены меняются в зависимости от рыночного спроса.
• Членство - Предлагайте дополнительные преимущества в обмен на членский взнос.
• По счетчику - Пользователи платят по количеству использования, а не по фиксированной плате.
• Телефонная станция - Создайте новый рынок, соединяя несколько продавцов с несколькими покупателями.

Gillette

Известная своей постоянно развивающейся линией бритв и лезвий для бритья, Gillette является ярким примером модели прибыли, которая использует преимущества установленной базы, устанавливая высокие маржи на расходный товар.

Еще в 1920-х годах Gillette получала приличную прибыль от своего патента на одноразовые лезвия для бритья. Gillette продавала лезвия довольно дешево и использовала умную модель прибыли, которая обучала своих клиентов выбрасывать затупленные лезвия и покупать новые. Клиенты стали привязаны к дешевым одноразовым лезвиям Gillette и их удобству.

Однако, когда патент Gillette истек, пришло время для изменений.Gillette использовала привычки своих клиентов и стратегически начала увеличивать цены на ранее дешевые лезвия. Не задумываясь дважды, клиенты начали платить много за бритву, которая вскоре становилась тупой и откладывалась в сторону. Gillette получила значительное увеличение прибыли в результате своевременного изменения модели прибыли.

Тип 2 – сеть

Инновации в области сетей предоставляют компаниям возможность использовать процессы, технологии, предложения, каналы и бренды других. Инновация в сети - это все, что компания делает, чтобы сотрудничать с другими и стать более конкурентоспособной на своем рынке.

Примеры инноваций в сети

• Альянсы – Разделите риски и выгоды партнерства с общей целью, например, большей закупочной мощью.
• Открытые инновации – Откройте исследования и разработки, сделав известными потребности в R&D.
• Интеграция цепочки поставок – Приобретите или создайте отношения с поставщиком для снижения затрат.
• Вторичные рынки – Найдите клиентов для "побочных продуктов", которые изначально не рассматривались как продукты.

Target

Среди множества крупных магазинов и угрозы со стороны Amazon, Target успешно использует свои уникальные партнерства с дизайнерами премиум-класса для повышения своего бренда от просто дешевых товаров.Когда Target запустил свое первое из многих крупных дизайнерских партнерств, эта инновация выделила их среди конкурентов.

На сегодняшний день Target сотрудничал с более чем 75 крупными дизайнерами, от одежды до товаров для дома. Среди наиболее заметных можно отметить линию кухонных приборов от известного архитектора Майкла Грейвса', временные магазины Liberty of London и пятилетнее сотрудничество с Исааком Мизрахи, которое принесло $300 миллионов годовой прибыли. Расширяя свою сеть в области дизайна и разработки продукции, Target достиг инновации в сетевом взаимодействии.

Тип 3 – структура

Инновации в структуре ориентированы на организацию активов компании – материальных, человеческих или нематериальных – уникальным образом, создающим ценность. Инновации в структуре могут обеспечить отличное конкурентное преимущество, поскольку их сложно скопировать. Инновации в структуре часто требуют значительных организационных изменений, а также инвестиций и поддержки со стороны старших руководителей. Несмотря на то, что их может быть сложно реализовать, инновации в структуре могут сделать рабочие места более эффективными, сотрудников более довольными, а организацию в целом более здоровой при правильном подходе.

Примеры инноваций в структуре

• Центр компетенций – создание узлов, объединяющих людей и ресурсы, специализирующиеся в определенной области и поддерживающие всю организацию в этой конкретной области.
• Корпоративный университет – Инвестируйте в масштабное обучение сотрудников с помощью специализированного пространства и методологии.
• Управление знаниями – Кодифицируйте информацию и инсайты для внутреннего распространения, чтобы все бизнес-единицы могли извлечь выгоду.
• Аутсорсинг – Используйте внешние компании, а не внутренний персонал, для выполнения отдельных задач и проектов.

Whole Foods

Децентрализация и прозрачность являются основой управленческой философии Whole Foods. Эти осознанные структурные решения основателя Джона Маки привели к культуре здоровой конкуренции и роста. Вместо принятия решений на корпоративном уровне и выдачи указаний отдельным магазинам, каждому отделу внутри данного магазина предоставляется широкий простор для принятия решений. Например, управление дает отдельным отделам ответственность за определение, какие продукты запасать и кого нанимать.

Эта структурная инновация создала культуру, в которой отделы соревнуются за прибыльность, а сотрудники стремятся превзойти друг друга. Успех децентрализации стал возможным благодаря равной приверженности прозрачности. Whole Foods раскрывает такие данные, как продажи, прибыльность и производительность для сотрудников. В целом, децентрализация и прозрачность улучшили прибыльность как отдельных отделов, так и магазинов.

Тип 4 – процесс

Инновации в процессах включают в себя деятельность и операции, которые создают основные предложения предприятия. Инновации в процессах позволяют компании производить свой продукт или услугу более быстро или экономично, чем конкуренты, или таким образом, который более доступен или приятен для клиентов. Инновации в процессах обычно являются собственными технологиями или представляют суть того, как компания ведет бизнес, изо дня в день.

Примеры инноваций в процессах

• Краудсорсинг – передача определенных задач на аутсорсинг и широкий призыв к другим для их выполнения.
• Гибкое производство – создание производственного процесса, который можно легко изменить, настроить или перенаправить.
• Бережливое производство – радикальное устранение отходов и связанных с ними затрат через повседневные процессы.
• Производство по требованию – создание систем покупки и выполнения заказов таким образом, что продукты производятся только по заказу.

Zipcar

Длинные очереди, высокие тарифы и большой контроль со стороны сотрудников указывали на то, что отрасль проката автомобилей крайне нуждается в инновациях. Zipcar ответил автомобилями, которые можно было арендовать на короткий срок и без лишних хлопот.

Вместо создания сложной инфраструктуры, Zipcar сосредоточился на автомобилях и парковочных местах. Этот упрощенный дизайн привел к чрезвычайно гладкому опыту аренды для клиентов.Клиенты просто подходили к автомобилю и открывали его с помощью своей предварительно одобренной ""Zipcard". Никаких длинных очередей, ненужных бумаг или дополнительных сборов. Поскольку процесс был автоматизирован, руководство могло легко сосредоточиться на таких статистических данных, как то, какие автомобили арендовались чаще всего, какие могут иметь проблемы, или способы заполнения пробелов в инвентаре.

Тип 5 – производительность продукта

Инновации в области производительности продукта касаются стоимости, функций и качества предложения компании. Несмотря на то, что они, возможно, наиболее заметны для клиентов, инновации в области производительности продукта обычно обеспечивают конкурентное преимущество только в течение ограниченного периода времени, поскольку их легко скопировать конкурентами.

Примеры инноваций в области производительности продукта

• Добавление функциональности – Обновление существующего продукта с новыми функциями или применениями.
• Сохранение – Подчеркивание того, как данный продукт сохраняет природные ресурсы.
• Агрегация функций – Объединение функций нескольких продуктов в один.
• Упрощение производительности – Упрощение продукта до его основной и наиболее полезной функции.

OXO Good Grips

Основатель OXO Good Grips Сэм Фарбер увидел возможность значительно упростить использование повседневных инструментов и построил на этом гигантский бренд. Изначально OXO Good Grips был ориентирован на помощь людям с относительно незначительными нарушениями двигательных функций (например,, проблемы с захватом или наклоном) сохранить свою независимость при приготовлении пищи. Наблюдая за своей женой, страдающей артритом, Фарбер увидел человека, чья жизнь могла значительно улучшиться благодаря кухонным инструментам, которые было проще захватить и маневрировать, и которые были более эргономично разработаны.

Фарбер оценил свои инструменты Good Grips примерно в три раза дороже существующих кухонных устройств. Такая ценовая точка стала возможной, потому что его инструменты действительно устраняли боль и дискомфорт, которые испытывали многие. Сегодня у OXO Good Grips есть более 850 доступных продуктов, и бренд стал синонимом умного и функционального дизайна.

Тип 6 - система продуктов

Инновации в системе продуктов заставляют клиентов думать, что им нужны дополнительные или дополнительные компоненты, чтобы идеально дополнить то, что они уже наслаждаются. Этот тип инноваций основан на том, как отдельные продукты и услуги соединяются или объединяются, чтобы создать надежную и масштабируемую систему. Это способ создать ценные связи между иначе отдельными и разрозненными предложениями.

Примеры инноваций в системе продуктов

• Дополнения - предлагают новые продукты, которые связаны со старыми продуктами.
• Расширения/Плагины - предлагают продукты, часто от других производителей, которые "идут вместе" или "включаются" в продукт, который вы продаете.
• Модульные системы - разрабатывают продукты, которые функциональны отдельно, но увеличивают функциональность при совместном использовании.
• Платформы продуктов/услуг – Продавайте продукты и услуги, которые работают в сотрудничестве друг с другом.

Scion

Scion умело использовал концепции системы продуктов при каждой продаже автомобилей. Будучи брендом Toyota, Scion был попыткой захватить продажи у молодых поколений, которые предпочитали настраиваемость и выбор при своих покупках. В то время как конкуренты продавали новые предварительно спроектированные автомобили, Scion предложил подход, позволяющий покупателям настраивать каждую деталь своего нового автомобиля. Каждое дополнение было частью большой системы продуктов и предлагало возможность для более высоких марж. После выбора своего "базового" типа автомобиля из пяти вариантов, водители могли выбирать из множества вариантов всего, от типа света, специальных двигателей, аудио, до приложений.

Тип 7 – услуга

Инновации в области услуг делают продукт более простым в пробном использовании и наслаждении. Они раскрывают функции и возможности, которые клиенты могут иначе пропустить, и они решают проблемы и сглаживают трудности в пути клиента. Инновации в области услуг могут быть мощными, потому что когда компания предоставляет инновационную услугу, она превращает свои продукты из простого продукта в опыт. Инновационная услуга заставляет клиентов чувствовать себя определенным образом и ассоциировать эти положительные впечатления с данным продуктом.

Примеры инноваций в обслуживании

• Консьерж-сервис – Предложение косвенно связанных и неожиданных услуг по запросу клиента.
• Гарантия – Уверенность в том, что продукты или услуги будут возвращены, если они не соответствуют ожиданиям.
• Программы лояльности – Создание системы, в которой клиенты стимулируются к покупке еще больше благодаря специальным привилегиям, наградам и баллам.
• Персонализированное обслуживание – Использование индивидуальных предпочтений клиента для предоставления услуг на заказ.

Zappos

Zappos, приобретенный в 2009 году Amazon, стал пионером инноваций в области обслуживания как компания электронной коммерции. У Zappos было десять основных ценностей, первой из которых была "Поражать обслуживанием." Ключевым в этой ценности является то, что руководство давало представителям службы поддержки клиентов право предпринимать необычные действия в интересах клиентов. Эти представители известны тем, что отправляют покупателям цветы, проводят часы на телефоне с клиентами, чтобы найти подходящую пару обуви, и даже покупают у конкурентов и оплачивают доставку на следующий день за счет Zappos, если определенный товар отсутствует на складе. Эти особенности не только сделали Zappos привлекательным для приобретения Amazon, но и позволили Zappos создать консалтинговую компанию, Zappos Insights, которая помогает другим компаниям преобразовать свой подход к обслуживанию.

Тип 8 – канал

Канал - это способ, которым клиенты получают доступ к продуктам или услугам. Инновации в области каналов - это новые способы связи с клиентами, которые более эффективно стимулируют продажи, увеличивают маржи или увеличивают охват и положительные ассоциации с брендом. Инновации в области каналов обеспечивают возможность пользователям покупать то, что они хотят, когда и как они хотят, с минимальными затратами и максимальным удовольствием. Инновация в области каналов также может сократить потери времени или усилий за счет аутсорсинга продаж через такие методы, как косвенное распределение.

Примеры инноваций в области каналов

• Флагманский магазин – Инвестируйте в сильно брендированные, богатые на опыт розничные магазины, где клиенты могут полностью ощутить ваш бренд.
• Прямые продажи – Продавайте клиентам напрямую через интернет.
• Многоуровневый маркетинг – Используйте третью сторону, независимую торговую силу, чтобы продавать продукты, которые они покупают у вас оптом.
• Временное присутствие – Создавайте временные, недорогие, но сильно влияющие на клиентов опыты с помощью этих временных "магазинов" с большим, чем киоск, ощущением.

Nespresso

Инновации в области каналов Nespresso обеспечили, что клиентам никогда не придется искать капсулы для их компактных эспрессо-машин.Несмотря на то, что множество каналов Nespresso' добавило некоторую сложность в бизнес, это позволило клиентам выбирать различные способы покупки, что в конечном итоге сделало его более привлекательным для клиентов. У компании есть более 270 уникальных розничных магазинов и кофеен по всему миру, но она также управляет киосками в десятках универмагов, которые посещают покупатели старшего возраста. Чтобы привлечь молодое, технологически продвинутое поколение, предпочитающее покупать в Интернете, Nespresso имеет онлайн-клуб Nespresso, который автоматически отправляет напоминания по электронной почте, когда приходит время сделать повторный заказ. Наконец, Nespresso находит еще больше каналов через B2B-продажи в отели и авиакомпании.

Тип 9 – бренд

Инновации бренда могут превратить товары в ценные продукты, придавать смысл, намерение и ценность вашим предложениям и вашему предприятию. Когда это достигнуто, инновации бренда могут стать стратегическим дифференциатором.

Примеры инноваций бренда

• Сертификация – Создайте уникальное обозначение, названное в честь вашего бренда, которое может быть применено к продуктам или услугам, произведенным другими.
• Брендирование компонентов – Повысьте общую стоимость новых продуктов, используя брендированные компоненты.
• Собственная торговая марка – Установите свой бренд для товаров, производимых другими.
• Соответствие ценностей – Заявите и приведите в соответствие ценности компании и идентичность бренда.

Трейдер Джо's

Традиционные продуктовые магазины полагаются на силу отдельных товарных брендов для стимулирования продаж в своих магазинах. Однако Трейдер Джо известно принял противоположный подход. Со своим собственным брендом Трейдер Джо, магазин ищет уникальные, сезонные и качественные продукты. Покупатели скорее всего зайдут, чтобы увидеть, что нового, или сделают необычную покупку, чтобы попробовать сезонный товар. Закупаясь напрямую у отдельных поставщиков, он находит менее известные продукты и часто привлекает внимание покупателей, предпочитающих покупать местные товары.

Тип 10 – вовлечение клиентов

Инновации в области вовлечения клиентов связаны с пониманием глубоко укорененных стремлений клиентов и пользователей и использованием этих знаний для создания значимых связей между ними и вашей компанией. Инновации в области вовлечения клиентов происходят все чаще в цифровом формате, особенно через социальные сети. Эти инновации улучшают общий опыт клиента и часто превращают сложную задачу в простую, обыденный опыт в волшебный или повседневное обязательство в удовлетворяющее.

Примеры инноваций в области вовлечения клиентов

• Сообщество и принадлежность – создавайте возможности, при которых ваши клиенты могут устанавливать связи друг с другом.
• Автоматизация опыта – уберите повторяющуюся задачу из списка обязанностей клиента, освободив его время для более приятных занятий.
• Упрощение опыта – Преобразуйте сложный опыт в простой, радуя клиентов.
• Мастерство – Помогите клиентам углубить свои навыки или знания в определенной области через опыт или продукты, которые вы предлагаете.

Mint.com

Немногие могут утверждать, что им нравится управление личными финансами и бюджетирование. Mint.com глубоко понимал это и преобразовал опыт управления собственными деньгами. Для многих проверка своих расходов, сбережений или инвестиций больше не является неприятной обязанностью, а стала успокаивающим упражнением. Mint.com значительно упростил задачу контроля за личными финансами, предоставив возможность видеть полную картину своего финансового состояния в одном месте. Примеры того, как Mint.com вовлекает пользователей в новые способы взаимодействия с их финансами, включают автоматическое обновление информации на основе последних транзакций, автоматическую маркировку и категоризацию покупок, а также предложения по способам экономии или бюджетирования.