La tua strategia ha bisogno di una strategia

Sinossi

Viviamo in un mondo aziendale in costante flusso. Ma quando impari e comprendi i cinque archetipi di strategia e come eseguirli, padroneggerai il tuo viaggio attraverso questa terra turbolenta di opportunità.

In La tua strategia ha bisogno di una strategia, gli autori Martin Reeves, Knut Haanæs e Janmejaya Sinha spiegano come navigare questi vari approcci ed evitare le trappole comuni.

Con una solida base dei cinque approcci archetipici, crea una "piramide" di applicazione della strategia. Combina più approcci e completa il processo con una solida leadership.

Top 20 intuizioni

1. Un approccio strategico classico, cioè "essere il più grande," dovrebbe essere impiegato in mercati relativamente stabili e prevedibili con una concorrenza consolidata. I modelli di business omogenei sono più propensi a sperimentare tassi di crescita modesti e poche sorprese o interruzioni. La maggior parte delle imprese tradizionali rientra in questa categoria, ma attenzione all'assunzione che si applichi alla tua.
2. La turbolenza del ritorno sulle vendite aziendali è più che raddoppiata dal 1950, il che ha costretto le industrie classiche a ripensare il loro approccio. Un'analisi di BCG Strategy ha scoperto che la probabilità dei primi tre leader di mercato' di essere anche i primi tre leader di redditività è diminuita dal 35% nel 1955 al solo 7% nel 2013.
3. Un sondaggio creato dall'autore ha rilevato che quasi il 90% delle aziende intendeva adottare un approccio classico di previsioni dettagliate, e l'80% traduceva queste in piani a lungo termine. Classico non dovrebbe significare meccanico o eccessivamente complesso, tuttavia. Utilizza strumenti familiari per ottenere intuizioni nuove, scomode e sorprendenti.
4. Enfatizza la scala se la tua azienda è tra le prime tre nel tuo settore. In caso contrario, concentrati sulla differenziazione, specialmente se il tuo segmento di nicchia mirato è considerevole. I prodotti o i servizi devono essere distinti e preziosi per avere successo. DHL ha investito $10 miliardi per entrare nel business del trasporto espresso negli Stati Uniti ma ha faticato a competere fino a quando si è concentrata sulla consegna internazionale.
5. Se scegli una strategia classica, devi comunque adattarti a cambiamenti lenti ma significativi. Le utility elettriche hanno deviato poco nel corso dell'ultimo secolo ma hanno iniziato a diversificarsi nelle fonti di energia alternativa. UPS ha adottato una strategia classica nel 1907 e poi si è adattata all'e-commerce quando ha investito miliardi all'anno in sistemi IT.
6. Le aziende dovrebbero applicare la strategia adattiva, cioè "essere veloci," solo quando operano in un ambiente che è sia difficile da prevedere che da modellare. Esempi includono il software, la moda e qualsiasi prodotto che si basa su minerali o risorse, come i semiconduttori.
7. I modelli di business adattivi producono prestazioni più consistenti se si investe continuamente una parte delle risorse nell'esplorazione di nuove opzioni o nell'adattamento. Una simulazione di 30 strategie adattive eseguite in un ambiente turbolento ha mostrato cali di profitto più frequenti ma più piccoli rispetto a una strategia classica.
8. Aggiorna continuamente i tuoi dati sul cambiamento esterno e disponi delle capacità analitiche per scoprire schemi nascosti. Progressive Insurance utilizza il suo programma Snapshot per tracciare e analizzare i modelli di guida, che crea profili di rischio in tempo reale per ogni cliente. L'AD Glenn Renwick ha definito Snapshot una delle cose più importanti che avesse visto nella sua carriera.
9. Una strategia adattiva può avere successo solo se rifiuti di accontentarti. Questo atteggiamento sottolinea la cultura aziendale. Netflix ha una guida di riferimento interna alla "Libertà e Responsabilità" che afferma che i dipendenti seguono i processi eccezionalmente bene, ma ciò priva un'azienda della sua capacità di adattarsi rapidamente. Netflix cerca di eliminare le regole ogni volta che è possibile.
10. L'approccio strategico visionario, cioè "essere il primo", dovrebbe essere impiegato solo quando si crea o si ricrea un'industria. Tuttavia, questa strategia deve essere temporizzata con precisione per avere successo. Le megatendenze emergenti, la nuova tecnologia o l'insoddisfazione del consumatore con lo status quo innescano il momento cruciale per agire.
11. Gli approcci visionari sono comunemente associati alle start-up, ma le aziende consolidate dovrebbero familiarizzare con questo approccio -- se non altro, per capire come le aziende possono interrompere o aiutare il tuo settore. L'azienda di analisi genomiche 23andMe ha reso disponibili al pubblico le analisi del DNA. Questi dati sono diventati preziosi non solo per i clienti, ma anche per le aziende farmaceutiche e gli ospedali.
12. Tra le aziende che intendevano adottare una strategia visionaria, il 95% ha ancora utilizzato un approccio di sviluppo classico che includeva previsioni dettagliate. Ci sono quattro passaggi per una strategia visionaria: rilevare un'opportunità, creare una visione chiara di ciò che si vuole raggiungere, "abbozzare" un piano che può essere modificato, e far entusiasmare le persone per esso.
13. Non confondere piani dettagliati con una direzione chiara. Aspettati di dover aggiustare una strategia visionaria man mano che procedi. Il novanta percento degli imprenditori fallisce. Se riesci a diventare il primo, potresti non esserlo per molto tempo. Una volta che hai stabilito la tua attività, potresti aver bisogno di adottare altri approcci per mantenere un vantaggio competitivo.
14. Puoi implementare una strategia di modellazione quando si presenta l'opportunità di scrivere o riscrivere le regole di un settore in un momento di evoluzione. Questo approccio funziona meglio in settori altamente frammentati, giovani e dinamici, settori appena interrotti, o nuovi mercati. Vinci questa strategia attraverso lo sviluppo condiviso del mercato e dell'industria con più attori.
15. Le strategie di modellazione si concentrano sulla proposta di valore reciproco dell'ecosistema. Apple concentra i suoi sforzi sullo sviluppo dell'ecosistema dell'App Store per attrarre sviluppatori e utenti piuttosto che iper-concentrarsi su una particolare app. Chiediti quale ruolo svolgi nel tuo ecosistema aziendale e come puoi collaborare con altri attori per creare valore per tutti i coinvolti.
16. Una strategia di modellazione richiede tipicamente che tu costruisca una piattaforma sulla quale il tuo ecosistema desiderato possa crescere. Esempi includono un mercato digitale, un orchestratore della catena di fornitura, o un canale di distribuzione digitale. La strategia consiste nel gestire la piattaforma controllando alcune variabili chiave, aggiungendo incentivi e rendendola poco attraente per i concorrenti.
17. Adotta una strategia di rinnovamento quando il tuo settore o la tua azienda mostra una crescita bassa o limitata, i fondi dell'azienda sono in calo, la tua azienda ha subito uno shock interno o esterno, o la tua situazione rappresenta un rischio di sopravvivenza per te. Questa strategia è anche appropriata quando il tuo settore o la tua azienda ha un accesso limitato al capitale.
18. I tagli dolorosi non sono sufficienti per sopravvivere in un ambiente aziendale turbolento. Invece, pensa a lungo termine adottando un approccio di rinnovamento a tre passaggi. Prima, economizza per rimanere a galla, poi passa a una strategia di innovazione in modo che l'azienda possa rimanere competitiva o addirittura visionaria nel tuo campo. Infine, utilizza quell'innovazione per facilitare la crescita.
19. Le grandi aziende che operano in più ambienti di business possono trarre vantaggio da un approccio ambidestro alla strategia. Lockheed Martin ha utilizzato un approccio di separazione fin dal 1943. Gestisci questo approccio in quattro modi: separazione delle strategie tra sottounità o funzioni, passaggio tra approcci, auto-organizzazione o affidamento su un ecosistema esterno.
20. La connessione globale richiede ai leader di essere più vigili ai cambiamenti che mai. Le crisi non sono più limitate a un settore o a una regione. L'analisi ha rivelato che circa 53 delle 70 industrie studiate sono così turbolente che le aziende attraversano vari cicli di vita in metà del tempo rispetto a 60 anni fa.

Riassunto

Il mondo non è mai stato così connesso. Sebbene un'economia globale in continua evoluzione crei opportunità che una volta erano impossibili, non è mai stato più difficile scegliere una strategia aziendale. Buone notizie - probabilmente hai più opzioni di quanto pensi.

I cinque archetipi di strategia aziendale

Immagina le strategie come la pittura su una tavolozza di un artista. Applica ogni "colore" a diverse parti della tua azienda, dalle geografie alle industrie e alle funzioni. Le strategie possono anche essere combinate e adattate per adattarsi a varie fasi del ciclo di vita di un'azienda o a un ambiente che ogni parte dell'azienda affronta.

Classica L'approccio classico al business è il metodo più comune insegnato nelle scuole di business e utilizzato dai giganti dell'industria di lunga data. Semplicemente, il tuo obiettivo è diventare il più grande e il migliore. Mars, Inc. è un esemplare di strategia classica. Essendo il giocatore più significativo nell'industria del cioccolato e un importante attore in altre come il cibo per animali e la gomma da masticare, la scala guida tutti gli aspetti della sua strategia. Può concentrarsi sulla crescita perché l'industria è stabilita e prevedibile. Paul Michael, Presidente di Mars, Inc., afferma che sviluppa piani con un orizzonte di un anno e a lungo termine. Si concentra su ciò che possono controllare direttamente, come i costi e la redditività. Mars è già un nome familiare ed è stato per decenni, quindi l'obiettivo non è tanto il riconoscimento quanto la crescita della categoria.

Come capire se una strategia classica è giusta per te:

• La tua azienda si trova in un ambiente prevedibile e non malleabile.
• Il tuo business è in un settore simile a quello delle utility, dell'automobile, del petrolio e del gas
• Gli indicatori chiave includono una bassa crescita, un'alta concentrazione, un'industria matura e una regolamentazione stabile

Come capire se una strategia classica ha successo:

• Raggiungerai la scala e aumenterai la quota di mercato.

Trappola essenziale da evitare:

• Sovrapplicazione: non presumere che una strategia classica sia sempre appropriata solo perché la tua azienda l'ha utilizzata per sempre o perché è la scelta tradizionale del tuo settore.

La dimensione offre protezione. Supponiamo che tu stia acquistando il tuo ingresso in un mercato classico ma non hai la scala per competere efficacemente; concentrati su una nicchia all'interno del mercato. Ad esempio, Huawei ha prima acquisito una posizione nel settore delle telecomunicazioni rurali in Cina e l'ha utilizzata per acquisire dimensioni e slancio prima di entrare nel competitivo mercato urbano.

Adattivo

Sii veloce

Adotta una strategia adattiva quando le previsioni non sono più sufficientemente affidabili per creare piani accurati e duraturi. Dagli anni '80, la turbolenza e l'incertezza colpiscono le imprese più frequentemente e intensamente e persistono più a lungo.Per questo motivo, le industrie più associate a un approccio classico potrebbero dover considerare una strategia adattiva.

La moda è l'esempio perfetto di una strategia adattiva. Come i suoi concorrenti all'epoca, il rivenditore di moda spagnolo Zara doveva indovinare quali stili sarebbero stati popolari e sperare nel meglio. Questa strategia ha portato a qualche vittoria, ma anche alla necessità di scontare metà del loro stock ogni anno. La holding di Zara, Inditex, ha optato per una strategia adattiva e ha reagito a ciò che i clienti stavano comprando invece di cercare di prevedere le tendenze future.

L'azienda ha accorciato la sua catena di approvvigionamento, acquistato solo piccoli lotti e costantemente sperimentato in tempo reale. Fino alla metà dei vestiti di Zara sono progettati e prodotti a metà stagione. I costi di produzione sono più alti, ma i margini di profitto di Zara erano il doppio della media del settore nel 2010.

Come sapere se una strategia adattiva è giusta per te:

• La tua azienda si trova in un ambiente imprevedibile e non malleabile
• Il tuo business è in un settore come i semiconduttori, la vendita al dettaglio di tessuti, il software
• Gli indicatori chiave includono una crescita volatile, una concentrazione limitata, un'industria giovane, un cambiamento tecnologico significativo

Come sapere se una strategia adattiva ha successo:

• Vedrai il tempo di ciclo e l'indice di validità del nuovo prodotto.

Trappola essenziale da evitare:

• Pianificare l'impianificabile: Molte aziende si attaccano all'approccio classico dall'alto verso il basso anche mentre il mercato cambia intorno a loro. I leader dovrebbero definire un'area di focus, una direzione approssimativa o un'aspirazione, ma le strategie devono rimanere emergenti e dinamiche.

Spesso, i dati di cui hai bisogno per adattarti rapidamente sono proprio sotto il tuo naso. La catena di negozi di convenienza 7-11 ha utilizzato il suo sistema di punto vendita in Giappone per creare utili gruppi di informazioni come la demografia dei clienti, l'orario del giorno e persino il tempo. L'azienda ha utilizzato queste informazioni per testare ipotesi su come queste variabili influenzavano le vendite in tempo reale e come le variabili del negozio si adattavano per soddisfare le loro uniche basi di clienti.

Visionario

Essere il primo

Pronto a cambiare il mondo? Allora l'approccio visionario potrebbe essere per te. Impiega questa strategia quando il tuo settore è pronto per essere sconvolto o può essere rimodellato da un'azienda individuale. Può essere appropriato anche se il tuo settore mostra un alto potenziale di crescita ma soffre di clienti insoddisfatti e poche regolamentazioni.

Le strategie visionarie sono eccitanti ma più facili a dirsi che a farsi. È un mix unico tra un obiettivo fisso e una mentalità flessibile. Avrai bisogno di capire profondamente le tendenze emergenti o di collegare i punti tra le tendenze convergenti per indirizzarti verso di loro al momento giusto.

1. Identifica un'opportunità
2. Formulare la tua visione
3. Abbozza il piano (mantienilo flessibile!)
4. Comunica la tua visione in modo ampio per attrarre gli stakeholder

Prima di Amazon, UPS ha riconosciuto il potenziale futuro dell'e-commerce e ha investito pesantemente - 1 miliardo di dollari all'anno - nei sistemi IT per gestire le future transazioni. Questa nuova infrastruttura ha aperto la strada a Jeff Bezos per lanciare la prima libreria online.

Come sapere se una strategia visionaria è giusta per te:

• Il tuo ambiente è prevedibile, ma modellabile.
• Lavori in nuove industrie o in quelle interrotte, cioè, l'ascesa dell'economia condivisa (come Airbnb e Uber)
• Gli indicatori chiave includono un alto potenziale di crescita, nessuna concorrenza diretta, regolamentazione limitata

Come sapere se una strategia visionaria ha successo:

• Sarai il primo a entrare nel mercato e a raggiungere la soddisfazione del nuovo utente cliente

Trappola essenziale da evitare:

• Visione sbagliata: può essere facile ossessionarsi su una tendenza passeggera o un'idea che non offre una legittima opportunità.

L'approccio visionario è appropriato solo per un certo periodo nel ciclo di vita di un'azienda. Dopo tutto, una grande idea di solito genera grandi concorrenti.Una volta che hai rivoluzionato l'industria per sempre, è il momento di cambiare la tua strategia a seconda dell'ambiente attuale.

Modellazione

Sii l'orchestratore

Quando un settore è nuovo o recentemente sconvolto, dinamico e altamente frammentato, potrebbe essere il momento adatto per modellare la strategia aziendale. Le barriere all'ingresso sono spesso basse, i prodotti sono nuovi per i regolatori e il futuro è luminoso ma incerto.

Innovazioni disruptive come i social network o gli smartphone possono spingere un settore precedentemente stabile e non malleabile in una nuova fase di imprevedibilità.

Il Gruppo Alibaba ha iniziato con un portale B2B nel 1999 per collegare i produttori cinesi con i clienti stranieri. La sua variante per i consumatori, Taobao, è stata lanciata proprio quando i browser internet sono diventati più comuni nelle case e la banda larga ha sostituito le connessioni dial-up. Alibaba ha gestito volumi di transazioni maggiori di Amazon ed eBay combinati nel 2013 e ha rappresentato oltre la metà di tutta la posta in pacchi cinese.

Come capire se una strategia di modellazione è giusta per te:

• Il tuo ambiente è imprevedibile e malleabile
• Il tuo settore potrebbe essere il software o le applicazioni per smartphone
• Gli indicatori chiave includono la frammentazione, nessun giocatore o piattaforma dominante, regolamentazione modellabile

Come sapere se una strategia visionaria ha successo:

• Raggiungi la crescita dell'ecosistema e la redditività e l'indice di validità del nuovo prodotto

Trappole essenziali da evitare:

• Ecosistema sovra-gestito: Controlla elementi chiave come la redditività e la scala, ma evita di dominare il tuo ecosistema, altrimenti ridurrà la varietà e il dinamismo.

Implementa una strategia di modellazione a tutti i livelli dell'azienda, dalla cultura alla leadership e oltre. L'obiettivo è essere il catalizzatore dell'innovazione sia all'interno che all'esterno della tua azienda. Google organizza regolarmente conferenze per sviluppatori per fornire feedback di formazione e incoraggiare la collaborazione.

Rinnovamento

Essere sostenibile

Quando un'azienda consolidata si trova in un ambiente difficile, dovrebbe considerare una strategia di rinnovamento. Questa soluzione temporanea permette a un'azienda di reagire, economizzare e - quando le cose si calmano - concentrarsi nuovamente sulla crescita.

American Express ha superato la recessione del 2008 con il mantra, "Rimani liquido, redditizio e investi selettivamente per far crescere l'azienda." L'allora CEO Ken Chenault ha dichiarato che, nonostante avesse avviato un programma di ristrutturazione rapido e aggressivo, doveva comunque essere riflessivo e essere guidato sia da considerazioni a breve che a lungo termine per l'azienda.

Chenault ha incoraggiato l'azienda a non "rinchiudersi nel bunker" ma piuttosto a "sopravvivere e crescere." Le aziende in fase di rinnovamento dovrebbero concentrarsi su come emergere migliori di prima.

Una strategia di rinnovamento di successo richiede un approccio in due fasi:

1. Economizzare: ripristinare la sostenibilità finanziaria e colmare i divari di performance
2. Pivotare verso la crescita: definire una nuova fase strategica di trasformazione e rivalutare l'approccio strategico attuale

Come capire se una strategia di rinnovamento è giusta per te:

• Il tuo ambiente è duro
• La tua industria si trova in una posizione simile a quella delle istituzioni finanziarie nella crisi del 2008-2009
• Gli indicatori chiave includono bassa crescita, declino e crisi; finanziamenti limitati, flussi di cassa negativi

Come capire se una strategia di rinnovamento ha successo:

• Se si ottengono risparmi sui costi e un aumento del flusso di cassa.

Trappole essenziali da evitare:

• Riduzione dei costi senza una seconda fase: Non "bruciare i mobili" continuando a tagliare i costi invece di guardare al futuro. Molte aziende dichiarano la vittoria dopo la prima fase ma non riescono a sviluppare una seconda fase di innovazione e crescita.

La leadership è fondamentale per una strategia di rinnovamento. Inizialmente, questi leader dovranno prendere decisioni difficili offrendo speranza attraverso un messaggio chiaro e ottimista sul piano a lungo termine. Mentre tutti sono impegnati a salvare l'azienda, i leader devono immaginare il risultato finale e stimolare l'innovazione per facilitare la crescita.

Strategia bonus: ambidestra

Sii flessibile

L'ambidestria non è un "colore" nella nostra tavolozza simbolica, ma piuttosto una tecnica per mescolare quei colori per ottenere il risultato desiderato.

Le aziende globali operano in molteplici ambienti di business che non possono funzionare con una strategia "taglia unica per tutti". Di conseguenza, ogni geografia, mercato e prodotto unici richiedono una strategia o combinazione diversa.

PepsiCo persegue un approccio classico di scala e posizionamento ma mescola le strategie a seconda della situazione. L'azienda adotta una strategia adattiva che risponde ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori. I prodotti e i servizi vengono testati in un paese prima di essere lanciati su scala globale.

Come ha detto l'ex CEO di PepsiCo, Indra Nooyi, ogni grande azienda deve sia gestire che reinventare il business in ogni business in cui opera.

La strategia ambidestra è difficile da implementare perché richiede una combinazione di misure che possono essere diametralmente opposte. Una ricerca del Boston Consulting Group (BCG) ha scoperto che, tra il 1960 e il 2011, meno del due percento delle aziende statunitensi è riuscito a superare sia i periodi stabili che quelli turbolenti contemporaneamente.

I quattro approcci all'ambidestria:

1. Separazione: Gestire deliberatamente quale approccio alla strategia appartiene a ciascuna sottounità; divisione, funzione, ecc.
2. Switching: Gestire un pool condiviso di risorse e passare da un approccio all'altro nel tempo o mescolarli secondo necessità.
3. Auto-organizzazione: Ogni unità sceglie quale approccio strategico implementare.
4. Ecosistema esterno: Diversi approcci vengono acquisiti esternamente attraverso un ecosistema di attori che si auto-organizzano.

Trappole essenziali da evitare:

• Come con la strategia adattiva, attenzione a pianificare l'impianificabile. Evita di essere troppo rigido nel tuo approccio.

Sii aperto alla scoperta. Apple utilizza diversi approcci a seconda della sua funzione.L'Apple Store è un approccio modellante; l'iPhone è stato e continua ad essere visionario mentre modella l'ecosistema dei produttori. L'azienda si adatta alle esigenze in cambiamento e a quelle che prevede, mentre scala l'azienda per rimanere un leader globale.