Aventuras de Negocios - Doce Cuentos Clásicos del Mundo de Wall Street

Sinopsis

Una lectura favorita recomendada tanto por Bill Gates como por Warren Buffett, Aventuras de Negocios - Doce Cuentos Clásicos del Mundo de Wall Street va más allá de los consejos llamativos de los novatos en los negocios y proporciona ideas relevantes que resisten el paso del tiempo.

Este resumen de libro cubre desde marketing y ventas hasta acciones, departamentos de investigación y desarrollo, y más. Lea este resumen para aprender de historias de hace décadas que aún resuenan en el mundo empresarial de hoy.

Las 20 mejores ideas

1. Las inversiones proactivas en nueva tecnología pueden no parecer valiosas hasta que llega la crisis, pero pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Merrill Lynch sobrevivió al mini-crash del mercado de valores de 1962 como la única firma que tenía una computadora que rastreaba todas sus operaciones. Otras firmas literalmente perdieron sus operaciones en papel en el caos.
2. Cuidado con los líderes poderosos que hacen gestos dramáticos para influir. En el crash de 1929, el jefe de la Bolsa, Richard Whitney, colocó audazmente una operación con la esperanza de impulsar el mercado y fracasó. En 1969, el gestor de fondos John Cranley liquidó las acciones de AT&T con una gran orden. Este acto impulsó significativamente el mercado, pero fue involuntario.
3. Las grandes empresas sirven como indicadores en el mercado, entonces y ahora. Las acciones de AT&T a $100 por acción fueron el punto de inflexión donde el crash de 1962 se corrigió.
4. No subestime el impacto de las influencias fijas y externas. El crash de 1962 habría tenido un impacto significativamente peor si no hubiera alcanzado su pico justo antes del Día de los Caídos de 1962. El momento del feriado "enfrió" a los gerentes frenéticos.
5. Mire más allá de las narrativas críticas que presentan a los típicos héroes y villanos. La autopsia del crash de 1962 reveló que un aumento en las operaciones de las comerciantes rurales, femeninas e individuales causó el susto. Los fondos mutuos salvaron el día con grandes operaciones que estabilizaron el mercado en la secuela.
6. Las decisiones que son contrarias a la investigación de mercado científica son una sentencia de muerte. Ford aprendió esto de la manera difícil con el fracaso masivo de su muy esperado coche Edsel. Entre sus errores estuvo la elección del nombre "Edsel", en lugar de los nombres más modernos y pegadizos que tuvieron un mejor desempeño en la investigación de mercado.
7. Asigne una personalidad a los productos de los competidores (y los suyos) para entender cómo diferenciarse. La investigación de mercado de Ford compiló una personalidad para los coches fabricados por Chevrolet, Buick y otros. ¿Qué edad tenían sus compradores? ¿Qué género? ¿Dónde vivían y qué hacían?
8. El éxito en Marketing requiere que comprenda los sueños y deseos más profundos de sus clientes. Por ejemplo, en la industria automotriz, "los coches son el medio para cumplir un tipo de sueño... un factor irracional en las personas... que no tiene nada que ver con el mecanismo en sí, sino con la personalidad del coche, tal como el cliente se la imagina."
9. Realice un estudio de asociación libre rápido y sucio sobre los nombres de marca o producto que está considerando antes de la finalización. Algunos ejecutivos predijeron el fracaso del coche Edsel debido a su nombre solo. Las asociaciones libres de Edsel incluían "pretzel, diesel, y venta dura."
10. Gane más clientes o socios de ventas con tácticas de suspenso. Para que los concesionarios almacenaran Edsels, Ford mantuvo los Edsels en habitaciones cerradas con las persianas bajadas en oficinas regionales clave en todo el país. Los concesionarios interesados fueron admitidos en los estudios para ver el nuevo modelo solo después de una presentación de ventas de una hora.
11. Otra forma de aprovechar el suspenso es emplear un "striptease" de producto. Revele características lentamente para generar interés en el camino. Ford comercializó el Edsel de esta manera: nunca comentaron sobre el coche en su conjunto y en su lugar revelaron nuevas características emocionantes gradualmente.
12. Preste atención a cómo se ven físicamente sus productos y las implicaciones para su marca. Muchos encontraron que el Edsel tenía un aspecto siniestro debido a sus características traseras que se asemejaban a una sonrisa de autosuficiencia.
13. No lance hasta que haya identificado y resuelto los principales errores. Los primeros Edsels estaban plagados de problemas como fugas de aceite, capós pegajosos, maleteros que no se abrían y botones que no se podían mover. Estos percances enfurecieron a los primeros adoptantes.
14. "El consumidor es el dictador sin igual", dijo el Wall Street Journal respecto a la discontinuación de Ford del Edsel por falta de compradores. Ford hizo investigación de mercado para guiar su marketing pero no el diseño del coche en sí. Los consumidores no pueden ser engañados: conozca y déles lo que quieren o prepárese para cerrar.
15. Xerox se convirtió en el líder en copias debido a su ventaja competitiva de 10x. Aumentó el número de copias a nivel nacional de 20 millones a mediados de la década de 1950 a 9.5 mil millones en 1964. Una creación de valor 10x para los consumidores sigue siendo un requisito previo para el éxito hoy.
16. Utilice la licencia (con un truco) para aumentar los ingresos. Xerox licenció su tecnología de copiadora pero se negó a licenciar la pieza propietaria que permitía que las máquinas se utilizaran con papel normal. Como resultado, ganaron dinero de los competidores mientras mantenían su mayor ventaja competitiva.
17. Considere el compromiso cívico como una táctica de marketing. Empresas como Starbucks, P&G y Apple hacen esto hoy. Xerox hizo declaraciones políticas y las utilizó como parte del marketing cuando apoyaron la creación de las Naciones Unidas por el Presidente Wilson. Xerox fue criticada, pero los ejecutivos afirmaron que la táctica les hizo "muchos más amigos que enemigos."
18. Una falla en la comunicación y fuertes multas por fijación de precios en General Electric en la década de 1950 mostraron que las comunicaciones corporativas simples y los memorandos de rutina pueden ser una receta para el desastre cuando se involucran mensajes importantes. Un jefe de empresa dijo que lo que se necesitaba era "una ruptura completa de las barreras entre las personas". Considere la comunicación cara a cara (o videoconferencia) para obtener los mejores resultados.
19. Muchas reuniones anuales de accionistas se celebran en lugares inesperados. ¿Por qué? Esta práctica se originó en la década de 1960 cuando los ejecutivos esperaban prevenir la interrupción de los accionistas ruidosos y beligerantes concentrados en áreas urbanas. U.S. Steel celebró su reunión en Cleveland, GE en Georgia, y AT&T en Detroit.
20. Observe las reuniones anuales de accionistas y sus secuelas para tener una idea de las personalidades de los ejecutivos principales frente a la hostilidad. Esta información puede informar las decisiones de inversión.

Resumen

Aventuras de Negocios fue escrito inicialmente en 1959, ¿cómo podría ofrecer valor hoy? Este libro ofrece lecciones probadas por el tiempo de las corporaciones más grandes del mundo, muchas de las cuales aún existen y prosperan hoy. Este resumen extrae y esboza los estudios de caso más ricos del libro. Descubra los factores de la caída a través de la historia de Ford y su infame fracaso "Edsel". Luego, escuche cómo Xerox aprovechó tanto la tecnología propietaria como el compromiso cívico para convertirse en uno de los negocios más exitosos de la década de 1960.

El Edsel de Ford: sueños diseñados pero ventas hundiéndose

Un coche para las masas en ascenso profesional

Este estudio de caso ilumina los peligros de depositar demasiadas esperanzas e inversiones en un producto singular, especialmente cuando los gerentes y diseñadores se quedan para desarrollar el producto en un vacío. Ofrece lecciones sobre hasta qué punto se puede llevar al consumidor antes de etiquetar algo como sobrevalorado. Los ejecutivos de Ford diseñaron el coche Edsel con el objetivo de romper el aburrido desorden de coches para la clase media con un diseño que ofrecía algo nuevo y emocionante y evocaba la esencia del sueño americano. Lo imaginaron como un vehículo que atraería a la franja de familias en ascenso profesional que entraban en la clase media y estaban ansiosas por mostrar su nuevo estatus. Invertieron mucho dinero en diseño, marketing y distribución, solo para quedarse descolocados cuando los clientes se resistieron. Aquí están algunas de las principales fallas que llevaron al fracaso masivo del Edsel.

Investigación de mercado fallida

"La cantidad total gastada en el Edsel antes de que el primer ejemplar saliera a la venta se anunció en un cuarto de billón de dólares; su lanzamiento... fue más costoso que el de cualquier otro producto de consumo en la historia."

1955 fue bautizado como "El Año del Automóvil", y los negocios estaban en auge para los fabricantes de coches. Este ambiente de positividad y progreso hacia adelante llevó a Ford a emprender con confianza el diseño y desarrollo de un nuevo coche para la clase media. Lanzado en septiembre de 1957, finalmente fue retirado del mercado en noviembre de 1959 después de un corto recorrido de solo dos difíciles años en los concesionarios. Hoy en día, el nombre "Edsel" es sinónimo de un fracaso de producto embarazoso. Su caso de estudio ha sido llamado "una historia moderna de fracaso americano". ¿Entonces por qué fracasó?

Algunos afirman que el fracaso del Edsel es inexplicable. Señalan la cantidad de investigación de mercado en profundidad y múltiples estudios realizados para informar la estrategia detrás de su lanzamiento. Sin embargo, una mirada más cercana revela que el momento y la intención de esta investigación significaron que educó el enfoque de marketing y branding pero no el diseño en sí.

"En cuanto al diseño, se llegó a él sin siquiera pretender consultar las encuestas, y por el método que ha sido estándar durante años en el diseño de automóviles - el de simplemente agrupar las corazonadas de varios comités de la empresa."

Para ser claros, Ford estaba bien respaldado por datos en su objetivo de la clase media. La empresa estaba frustrada porque sus clientes cambiaban sus Ford de entrada por coches de precio medio fabricados por sus competidores. La oferta media de Ford, el Mercury, era una selección impopular. Los jefes de la empresa emitieron estudios para confirmar la atractividad de una nueva oferta en este espacio en 1948.El retraso de nueve años en el lanzamiento se debió principalmente a la ocurrencia de la Guerra de Corea en 1950, que desvió las materias primas de las industrias de consumo hacia los esfuerzos de guerra. Algunos señalan este lapso de tiempo como un factor clave que trabajó en contra del Edsel. Mientras que los consumidores pueden haber tenido un apetito a finales de los años 40 por este tipo de vehículo, a finales de los años 50, estas opiniones se han vuelto obsoletas.

Fue fácil ver unos años más tarde, cuando los coches más pequeños y menos potentes, eufemísticamente llamados 'compactos', se habían vuelto tan populares que habían invertido la antigua jerarquía de estatus de los automóviles, que el Edsel fue un paso gigante en la dirección equivocada.

A pesar de ser intensamente comercializado como un coche innovador, el Edsel no cumplió en las áreas que importaban. Consumer Reports criticó duramente la conducción y la experiencia de conducción que ofrecía y criticó fuertemente sus llamadas características de lujo, diciendo que ciertamente complacería a cualquiera que confunda la tecnología con el verdadero lujo.

El nombre importa

El nombramiento del Edsel fue otra oportunidad perdida para mejorar su fortuna. Edsel Ford era el único hijo del original Henry Ford. Los miembros de la familia no estaban inicialmente a favor de que se utilizara el nombre de Edsel y nunca lo apoyaron durante el desarrollo del coche. Como resultado, los ejecutivos se sumergieron profundamente en la investigación del consumidor. Hicieron que el personal recorriera las calles de Nueva York, Chicago, entre otras grandes ciudades, para probar nombres potenciales y medir las reacciones. Se reunieron una y otra vez para revisar los nombres que se mostraban en carteles de cartón frente a ellos, e incluso contrataron la consulta de una poeta exitosa pero estaban igualmente insatisfechos con sus ideas. Finalmente, llamaron a la agencia de publicidad Foote, Cone, & Belding. La agencia generó 18,000 nombres en una competencia entre los empleados de sus oficinas globales. Ninguno fue finalmente del agrado de Ford, aunque los "cuatro finalistas" no estaban lejos y finalmente se utilizaron para indicar niveles de acabado distintos: Corsair, Citation, Pacer, y Ranger.

¿Por qué los ejecutivos finalmente recurrieron a "Edsel"? La investigación encontró que las asociaciones libres con el nombre eran neutrales a desfavorables. Además, muchos expresaron preocupaciones de que tenía connotaciones dinásticas al ser el nombre de un ex presidente de la compañía. Al final, el presidente de la junta tomó la decisión ejecutiva de ir con "Edsel".

El fracaso del coche nombrado como tal puede ser parcialmente atribuido a este flagrante desprecio por la investigación y la opinión. Los cuatro nombres preferidos fueron elegidos sistemáticamente. Miles de nombres habían sido cuidadosamente analizados y examinados hasta que sólo quedaron los cuatro con más potencial. Todo ese trabajo fue desechado en una breve reunión de líderes senior en la compañía. Sentían que su opinión general era superior a las pruebas de mercado estrictas. Como resultado, el nombre "Edsel" es ahora sinónimo de fracaso comercial.

Fallos entre los primeros Edsels

"...Muchos de los primeros Edsels - aquellos obviamente destinados al foco público más evidente - eran dramáticamente imperfectos."

Historias de Edsels que se averiaban o tenían problemas significativos en sus salidas del lote abundaban. Estos fracasos sólo contribuyeron a la prensa negativa que se estaba acumulando. Todos los dólares de marketing gastados y el bombo generado por las campañas publicitarias sólo empeoraron estos primeros fracasos. Los problemas iban desde fugas de aceite hasta capós delanteros que estallaban en llamas.

Lejos de ser errores únicos en la producción, un ejecutivo de Edsel admitió que estimaría que sólo alrededor de la mitad de los coches funcionaban correctamente. No es de extrañar que se entregara un modelo lleno de errores a la Unión de Consumidores. Junto con su lanzamiento mal programado, la multitud de Edsels fallando en las carreteras agravó las opiniones negativas tanto entre los compradores individuales como en la prensa de amplia difusión.

Xerox: copiado hoy

Creando valor a través de las copias

A principios de 1900, la palabra "copia" tenía una connotación decididamente negativa en la impresión del público. Las copias eran vistas como falsas, fraudulentas, baratas y generalmente desfavorables. Los dueños de negocios temían que las copias pudieran presentar oportunidades para el robo de información sensible o simplemente causar desorden y confusión en general. Con la llegada de la industria y los negocios modernos, estas ideas cambiaron. Xerox fue parte de ese cambio. Desde 1900 hasta 1950, la tecnología de copiado avanzó lentamente, y para 1950 la mejor manera de crear una copia seguía siendo el uso de papel carbón.

1950 marcó el comienzo de una intensa competencia entre las empresas que ofrecían una copia de oficina más eficiente y efectiva, hasta que Xerox entró en 1960 y cambió completamente el juego. Los competidores de Xerox requerían todos papel especial y normalmente tenían grandes inconvenientes asociados con el uso de la máquina. Estos problemas iban desde la dificultad en la operación hasta la producción de copias húmedas o sensibles al calor.

Xerox, por otro lado, fue capaz de hacer copias secas, de buena calidad, permanentes en papel ordinario con un mínimo de problemas. Hacer duplicados fue ahora considerado "una revolución comparable en importancia a la invención de la rueda". Las copias se dispararon de veinte millones en los años 50 a decenas de miles de millones en los años 60, todo gracias a la Corporación Xerox.

Xerox es un ejemplo principal de la necesidad de crear un valor dramático para los clientes. Mientras que otras empresas estaban desesperadamente satisfaciendo una necesidad, Xerox cambió el juego. Xerox ofreció una experiencia de copiado tan tremendamente mejor que sus competidores apenas podían ser considerados como tales. El caso de Xerox también ilustra cómo sirvieron tanto como un negocio clásico del siglo XIX como un negocio que estableció las mejores prácticas para el siglo XX y más allá.

Negocio a la antigua

El desarrollo de Xerox desde una empresa "pequeña y orientada a la familia" hasta un eventual gigante de la industria ha sido llamado reminiscente del negocio clásico del siglo XIX. Un joven llamado Chester F. Carlson vivía en Nueva York, trabajaba en una oficina de patentes de un fabricante durante el día y diseñaba incansablemente una máquina de copiar en su pequeña cocina de apartamento por la noche. Eventualmente, Carlson llegó a un diseño satisfactorio, aseguró una red de patentes, y buscó una asociación con el instituto de investigación industrial sin fines de lucro Battelle Memorial Institute, y más tarde con The Haloid Company. The Haloid Company y Battelle invirtieron millones de dólares para mejorar los procesos y la efectividad del dispositivo. The Haloid Company cambió su nombre a Haloid Xerox y más tarde sólo a Xerox. El resto es historia.

La historia refleja el sueño americano - un inventor solitario que persiguió doggedly su invención contra todas las probabilidades, la dependencia en el sistema de patentes que pagó a largo plazo, incluso el uso de un nombre clásico griego ("Xerox" significa "escritura seca" en griego). Juntas, estas características podrían llevarle a creer que Xerox encarnaba principios de negocio a la antigua. Por el contrario, Xerox estaba en la vanguardia de cómo desarrollar valores corporativos y operar como una empresa de pensamiento avanzado.

Una empresa de pensamiento avanzado

"En el asunto de demostrar un sentido de responsabilidad hacia la sociedad en su conjunto, en lugar de sólo a sus accionistas, empleados y clientes, ha demostrado ser lo contrario de la mayoría de las empresas del siglo XIX."

Hoy en día, es casi la norma esperar que las grandes corporaciones tengan una conciencia y actúen a partir de ella. Se espera que las empresas consideren su impacto en la sociedad y el planeta e intenten hacerlo positivo. No es bien conocido que Xerox fue un pionero en este sentido. Aquí están sólo algunas de las iniciativas que hicieron para establecer este ejemplo para los negocios en el siglo XXI y más allá:

El programa "uno por ciento"

En su exitosa década inaugural de los años 60, Xerox ya estaba devolviendo generosamente a su comunidad local. Xerox se suscribió al programa "uno por ciento", un sistema en el que las empresas locales contribuyen con el uno por ciento de sus ingresos (antes de impuestos) a universidades, escuelas y otras instituciones educativas locales como medio para elevar el nivel de todos en el área local. Este método, originalmente establecido en Cleveland, fue perseguido por otros pero no con el mismo vigor que Xerox. Por ejemplo, sus donaciones de 1965 y 1966 equivalían al 1.5% de los ingresos brutos, mientras que estas cifras eran mucho más bajas para las organizaciones pares. Considere a RCA con el 0.7% y a AT&T con menos del 0.1%.

Apoyo a las naciones unidas

A pesar de la considerable retroalimentación negativa e incluso una campaña de escritura de cartas diseñada, Xerox habló en apoyo del Presidente Woodrow Wilson y su creación de las Naciones Unidas. Gastaron un año de dólares en publicidad en una campaña de televisión en promoción de la ONU.

Apoyo a los académicos y autores en la ley de derechos de autor

Uno de los temas candentes que surgió como resultado del éxito de Xerox fue el tema de la ley de derechos de autor, particularmente en lo que se refiere a los derechos de los académicos y autores. Estos individuos estaban preocupados por la nueva capacidad de otros para copiar fácilmente su trabajo sin compras legales. Mientras que los portavoces de la industria en general se quedaban de brazos cruzados o se negaban a tomar una postura de una manera u otra, Xerox habló en apoyo de estos individuos. A pesar de que se beneficiaban en estas situaciones, tomaron el camino alto y se negaron a apoyar las exenciones de copia a la ley de derechos de autor.